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信息時報記者 貝貝

新《廣告法》實施一年后，廣告監(jiān)管的“緊箍咒”從傳統(tǒng)渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)。9月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（下文簡稱《暫行辦法》）正式生效，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布被進(jìn)一步規(guī)范。其中《暫行辦法》要求，醫(yī)藥、醫(yī)療及大健康類廣告內(nèi)容（包括硬廣、軟文），在未經(jīng)相關(guān)部門審核的情況下禁止在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，這意味著健康行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告不得“任性”。那么，醫(yī)藥健康行業(yè)哪些細(xì)分行業(yè)會受到較大影響呢？

民營醫(yī)院：

網(wǎng)絡(luò)“推廣”明確為“廣告”，部分醫(yī)院稱“營銷玩法變了”

據(jù)悉，新規(guī)實施后，除了醫(yī)藥廣告“上網(wǎng)”前需要審核，網(wǎng)上廣告還被要求要有可識別性，需要在顯著位置標(biāo)明“廣告”。而針對搜索引擎，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。換言之中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥健康，對于部分依靠百度等搜索平臺“競價排名”的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，排在相關(guān)關(guān)鍵詞搜索頁面前列的軟文，已不能用“推廣”等字眼來模糊其“廣告”概念。

近兩年來，百度平臺上關(guān)于“競價排名”可謂風(fēng)波不斷，其中今年的“魏則西事件”更是將百度競價排名和莆田系民營醫(yī)院推到輿論的“風(fēng)口浪尖”。雖然具有收費(fèi)性質(zhì)，但“競價排名”是否屬于廣告引起爭議討論，而《暫行辦法》無疑對其進(jìn)行了“定性”。

對于網(wǎng)上“推廣”被硬性規(guī)定轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬V告”，部分民營醫(yī)院“百感交集”。廣州某民營婦產(chǎn)醫(yī)院企劃部負(fù)責(zé)人向記者坦言，搜索平臺“推廣”確實能吸引到患者，“按照我們對關(guān)鍵詞每天發(fā)10篇軟文的維護(hù)方式，理論上會有3到4名患者通過搜索后來到就醫(yī)，而以前最高峰的時候一天可能吸引10多人”。對于此次《暫行辦法》實施帶來的影響，該負(fù)責(zé)人表示暫時仍在觀望，“畢竟現(xiàn)在營銷的玩法變了，如果醫(yī)院沒有一定技術(shù)基礎(chǔ)和醫(yī)療水平，是沒辦法持續(xù)競爭的”。

廣州益壽醫(yī)院企劃負(fù)責(zé)人彭志策表示，雖然暫時不能評估《暫行辦法》對行業(yè)帶來的影響，但對于定位為“品牌建設(shè)”、“輻射和滲透周邊社區(qū)”的民營醫(yī)院來說，影響不會太大。彭志策說：“就以我們醫(yī)院為例，由于患者群大部分是周邊社區(qū)居民，結(jié)構(gòu)相對固定，而從互聯(lián)網(wǎng)上引進(jìn)來的患者很少，因此《暫行辦法》實施對我們不會有影響”。

新規(guī)除了影響部分民營醫(yī)院，對部分廣告發(fā)布者如百度等搜索平臺也影響較大。雖然對于《暫行辦法》的執(zhí)行中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥健康，百度多次在公開場合中表態(tài)“堅決擁護(hù)”。不過在9月1日，公益聯(lián)盟代表億友公益向北京市工商局寄出舉報信，舉報國內(nèi)某搜索平臺在“付費(fèi)搜索廣告不具備明顯標(biāo)識”，并涉嫌違反《暫行辦法》、《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》。

對此，億友公益負(fù)責(zé)人雷闖接受記者采訪時表示，雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是一種合法存在的廣告形式，但卻存在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管難、廣告發(fā)布者審核把關(guān)不嚴(yán)以及相關(guān)廣告主不自律等問題，這導(dǎo)致了醫(yī)療廣告違規(guī)嚴(yán)重。原因首先是醫(yī)療廣告主自身問題，其次是作為廣告發(fā)布者的互聯(lián)網(wǎng)平臺并沒有對廣告“把關(guān)”?！捌鋵嵞壳按蟛糠只ヂ?lián)網(wǎng)廣告都掌握在幾個大平臺手中，只要做好大平臺的廣告監(jiān)控，就能達(dá)到 凈化 效果?！崩钻J說。

對于《暫行辦法》執(zhí)行，雷闖表示該法規(guī)條例實際上是新《廣告法》的細(xì)化延伸，在條例上對醫(yī)療等方面廣告有細(xì)化規(guī)定，至于實際效果要取決于工商等部門的執(zhí)法力度。

整形美容機(jī)構(gòu)：

新規(guī)效果暫不可預(yù)判，機(jī)構(gòu)或轉(zhuǎn)向贊助真人秀

除了民營醫(yī)院外，依靠網(wǎng)絡(luò)搜索引擎吸引客流量的還有整形美容機(jī)構(gòu)。據(jù)記者了解，整形美容行業(yè)中，大部分機(jī)構(gòu)總收入的60%~70%流向了搜索引擎，有機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人甚至透露：“獲得一個有效用戶的成本已經(jīng)達(dá)到1萬元，有時部分 競價詞點(diǎn)擊1次甚至需要999元?！?/p>